Unit-экономика товара на маркетплейсе: считаем прибыль в Excel
Торговля на маркетплейсах требует точного понимания финансового результата каждого товара. Нужно знать, остаётся ли прибыль после комиссий маркетплейса, логистики и налогов. В этой статье разберёмся, как построить в Excel модель unit-экономики для товаров на Wildberries, Ozon и других платформах.
Почему unit-экономика важна для маркетплейса
Unit-экономика — это анализ финансового результата от одной единицы товара. Без неё вы не сможете:
- Понять, какие товары приносят прибыль, а какие работают в убыток
- Определить оптимальную цену товара
- Рассчитать точку безубыточности (сколько товаров нужно продать, чтобы окупить затраты)
- Принимать решения о расширении или сокращении ассортимента
Маркетплейсы взимают разные комиссии, логистика считается по-разному (FBO или FBS), добавляются налоги. Без структурированного расчёта легко потерять деньги.
Структура затрат на маркетплейсе
Давайте разберём, на что уходят деньги при продаже товара на маркетплейсе.
Основные статьи расходов:
- Себестоимость товара — цена закупки у производителя или поставщика
- Комиссия маркетплейса — процент от цены продажи (Wildberries: 8-20% в зависимости от категории, Ozon: 5-25%)
- Логистика — доставка товара до склада маркетплейса (FBS) или доставка покупателю (FBO)
- Возвраты — списание при возврате товара (1-5% от оборота)
- Платная реклама — продвижение товара (рекомендуется 5-10% от оборота)
- Налоги — УСН 15% (% от прибыли) или другие налоговые режимы
На маркетплейсах два основных варианта доставки:
- FBS (Fulfillment By Seller) — продавец доставляет товар на склад маркетплейса сам, маркетплейс только отправляет покупателю. Логистика дешевле, но требует больше работы.
- FBO (Fulfillment By Ozon) — маркетплейс берёт на себя всю логистику. Удобнее, но дороже.
Простая модель unit-экономики в Excel
Построим таблицу расчёта для одного товара. Предположим, мы продаём рубашку на Wildberries.
Исходные данные:
- Цена товара на маркетплейсе: 1000 руб
- Себестоимость: 300 руб
- Комиссия Wildberries: 15%
- Логистика на склад (FBS): 50 руб за единицу
- Возвраты: 2% (от выручки)
- Реклама: 50 руб на продажу
- Налоги: УСН 15% от прибыли
Создадим таблицу в Excel:
A B
1 Цена продажи 1000
2 Комиссия маркетплейса 15%
3 Себестоимость 300
4 Логистика 50
5 Возвраты (% от цены) 2%
6 Реклама 50
7 Налог УСН 15%
8
9 РАСЧЁТЫ:
10 Выручка =B1
11 Комиссия (руб) =B1*B2
12 После комиссии =B10-B11
13 Себестоимость =B3
14 Логистика =B4
15 Возвраты (руб) =B1*B5
16 Реклама =B6
17 EBITDA (до налогов) =B12-B13-B14-B15-B16
18 Налог (руб) =MAX(0,B17*B7)
19 ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ =B17-B18
20 Рентабельность, % =B19/B10*100
Результат для рубашки:
- Выручка: 1000 руб
- Комиссия: -150 руб
- Себестоимость: -300 руб
- Логистика: -50 руб
- Возвраты: -20 руб
- Реклама: -50 руб
- EBITDA: 430 руб
- Налог (15%): -64,5 руб
- Чистая прибыль: 365,5 руб
- Рентабельность: 36,5%
Эта рубашка хороша — прибыль 36,5% от выручки.
Сценарий 1: Электроника (Ozon)
Электроника имеет особенности:
- Обычно более низкая рентабельность
- Высокие комиссии (из-за риска)
- Существенные возвраты (5-10%)
- Нужна реклама
Пример: смартфон-чехол на Ozon.
Цена продажи 800 руб
Комиссия Ozon 20%
Себестоимость 200 руб
Логистика на склад 40 руб
Возвраты 5%
Реклама 80 руб
Налог УСН 15%
Расчёт:
Выручка 800
Комиссия (руб) -160
После комиссии 640
Себестоимость -200
Логистика -40
Возвраты (руб) -40
Реклама -80
EBITDA 180
Налог -27
ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ 153
Рентабельность 19,1%
Чехол менее прибылен (19%), чем рубашка. Это норма для электроники на маркетплейсах.
Сценарий 2: Продукты питания (Wildberries)
Продукты требуют учёта срока годности и специальных условий хранения.
Цена продажи 500 руб
Комиссия WB 12%
Себестоимость 150 руб
Логистика на склад 30 руб
Возвраты/брак 3%
Реклама 40 руб
Налог УСН 15%
Расчёт:
Выручка 500
Комиссия (руб) -60
После комиссии 440
Себестоимость -150
Логистика -30
Возвраты (руб) -15
Реклама -40
EBITDA 205
Налог -30,75
ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ 174,25
Рентабельность 34,85%
Продукты питания могут быть прибыльнее электроники (35%), если подобрать качественных поставщиков.
Сценарий 3: Мода (Wildberries с FBO)
FBO означает, что маркетплейс доставляет со своего склада. Логистика дороже, но масштабнее.
Цена продажи 2000 руб
Комиссия WB 15%
Себестоимость 600 руб
Логистика FBO 150 руб
Возвраты 4%
Реклама 100 руб
Налог УСН 15%
Расчёт:
Выручка 2000
Комиссия (руб) -300
После комиссии 1700
Себестоимость -600
Логистика FBO -150
Возвраты (руб) -80
Реклама -100
EBITDA 770
Налог -115,5
ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ 654,5
Рентабельность 32,7%
Платья и верхняя одежда дают хорошую прибыль на FBO (33%), но требуют больших объёмов.
Расчёт точки безубыточности
Точка безубыточности — количество товара, при котором прибыль = 0. Нужна для понимания, стоит ли вообще товар продавать.
Формула: Break-even = Постоянные затраты / (Цена — Переменные затраты)
Для нашей рубашки (1000 руб) предположим постоянные затраты 5000 руб в месяц (хранение на складе, административные):
Цена продажи 1000
Себестоимость 300
Комиссия % от цены 15%
Переменные затраты:
- Себестоимость 300
- Комиссия 150
- Логистика 50
- Возвраты 20
- Реклама 50
Итого переменные 570
Маржа на единицу 1000 - 570 = 430
Постоянные затраты 5000
Break-even (шт) =5000 / 430 = 11,6 шт
Нужно продать минимум 12 рубашек в месяц, чтобы окупить постоянные затраты.
Анализ чувствительности: какой фактор влияет больше всего?
Давайте посмотрим, как изменится прибыль, если изменить основные параметры на ±10%.
Параметр -10% Базовая +10% Влияние
Цена продажи 900 1000 1100 +++++
Комиссия маркетплейса 13,5% 15% 16,5% ++++
Себестоимость 270 300 330 ++++
Логистика 45 50 55 ++
Возвраты 1,8% 2% 2,2% ++
Реклама 45 50 55 ++
Самое большое влияние имеют:
- Цена продажи (каждый процент цены = 1% прибыли)
- Комиссия маркетплейса (нужно выбирать правильную категорию)
- Себестоимость (торговаться с поставщиками)
Как построить этот расчёт в Excel на всю номенклатуру
Если у вас 100+ товаров, создайте таблицу с повторяющимися расчётами:
Столбцы:
A - Артикул
B - Название товара
C - Цена продажи
D - Себестоимость
E - Комиссия маркетплейса, %
F - Логистика, руб
G - Возвраты, %
H - Реклама, руб
I - EBITDA = C - (C*E%) - D - F - (C*G%) - H
J - Налог = MAX(0, I*15%)
K - Чистая прибыль = I - J
L - Рентабельность, % = K/C*100
Скопируйте формулы вниз по всей таблице, и вы сразу увидите, какие товары прибыльны, а какие убыточны.
Практические советы
- Пересчитывайте unit-экономику ежемесячно — комиссии меняются, возвраты варьируются
- Отслеживайте фактические возвраты — не гадайте, берите данные из API маркетплейса
- Не забывайте про хранение на складе — если товар не продаётся, это тоже затраты
- Тестируйте разные цены — даже +100 руб может улучшить рентабельность без падения продаж
- Аккумулируйте данные по категориям — одежда, электроника, продукты имеют разные экономики
Заключение
Unit-экономика маркетплейсов — это основной инструмент для принятия решений о развитии. С помощью простой Excel-таблицы вы за 5 минут поймёте, стоит ли вообще продавать товар.
Начните с трёх-четырёх основных товаров, разберитесь в их экономике, а потом масштабируйте на весь ассортимент. Товары с рентабельностью ниже 15% обычно имеют смысл только для увеличения среднего чека. Товары с рентабельностью 30%+ — это звёзды ассортимента, их нужно развивать активнее.
Скачайте шаблон калькулятора unit-экономики в нашем продукте Unit-экономика товара на маркетплейсе и начните анализировать ваш ассортимент уже сегодня.