Назад к блогу
![Реклама на маркетплейсе: система управления кампаниями и ДРР]()
Реклама на маркетплейсе: система управления кампаниями и ДРР
Реклама на маркетплейсах — это место, где теряется большая часть прибыли для новичков. Многие продавцы запускают кампанию, видят, что товар продаётся, и думают: "Все хорошо". Затем приходят и видят ужас: они потратили 100K на рекламу и заработали только 50K (ДРР 200%!).
Реклама нужна и правильно настроенная реклама может быть очень прибыльной. Но это требует системы. В этой статье разберёмся, как управлять рекламными кампаниями на Wildberries и Ozon так, чтобы реклама работала в прибыль.
Почему реклама на маркетплейсах отличается от других каналов
На маркетплейсах реклама уникальна:
- Вы платите только за результаты — не за показы, а за клики и продажи
- Конкуренция существует в каждом клике — ставка выше = выше позиция в поиске
- ROI резко меняется — товар новый (15% ROI), потом (100% ROI), потом спрос упал (0% ROI)
- Видимость = продажи — товар на 50-м месте продаётся в 10 раз меньше, чем на 5-м
Поэтому нужна система, которая позволяет быстро реагировать на изменения.
Метрика 1: ДРР (доля рекламных расходов)
ДРР — главная метрика рекламы на маркетплейсах. Это отношение потраченных денег на рекламу к полученной выручке.
Формула: ДРР (%) = (Расходы на рекламу / Выручка от продаж) × 100%
Примеры ДРР:
Потратили на рекламу Получили выручку ДРР
1000 руб 10 000 руб 10% ← ОТЛИЧНО
1000 руб 5000 руб 20% ← ХОРОШО
1000 руб 3300 руб 30% ← ПРИЕМЛЕМО
1000 руб 2000 руб 50% ← ПЛОХО
1000 руб 1000 руб 100% ← ОЧЕНЬ ПЛОХО (убыток)
Целевые ДРР по стадиям товара:
Стадия товара Целевой ДРР Описание
────────────────────────────────────────────────────────
1. Запуск (0-2 недели) 15-30% Товар новый, нужна видимость
2. Рост (2-8 недель) 10-15% Растёт органический спрос
3. Зрелость (8+ недель) 5-12% Товар на карточке, высокие органические продажи
4. Закат >20% Спрос упал, ДРР растёт — пора закрыть
Правило здорового ДРР:
ДРР Вывод
────────────────────────────────────────────────
0-8% ОТЛИЧНЫЙ результат (редко)
8-15% ХОРОШИЙ результат (цель 2-3 месяца)
15-20% ПРИЕМЛЕМЫЙ результат (на старте)
20-25% ПРОБЛЕМА - кампания неэффективна
>25% СМЕРТЬ - немедленно закрыть кампанию
Важно: если ДРР >25% и не падает, товар не окупает рекламу = закрывайте кампанию.
Метрика 2: ACOS (Advertising Cost of Sale)
ACOS — это то же самое, что ДРР, но в формате цены за одну продажу.
Формула: ACOS = Расходы на рекламу / Количество заказов из рекламы
Пример:
Потратили на рекламу 1000 руб
Получили заказов 50 штук
────────────────────────
ACOS = 1000 / 50 = 20 руб за заказ
Это означает, что каждый заказ из рекламы стоит вам 20 руб.
Если средняя прибыль за заказ 100 руб, то 20 руб на рекламу — хорошо (вы зарабатываете 80). Если средняя прибыль 15 руб, то вы теряете деньги.
Типы рекламных кампаний на маркетплейсах
На Wildberries:
- Автоматические кампании — WB сам выбирает ключевые слова, вы платите за клики
- Поисковые кампании — вы выбираете ключевые слова, платите за клики по ним
- Кампании по карточкам — реклама на странице других товаров
На Ozon:
- Авто-кампании — система Ozon выбирает релевантные запросы
- Кампании по товарам — реклама на страницах похожих товаров
- Поиск — реклама в результатах поиска (если есть доступ)
Для начинающих рекомендуем: 70% бюджета на проверенные кампании, 20% на тестирование, 10% на экспериментальные.
Жизненный цикл рекламной кампании
Фаза 1: Тестирование (7-14 дней)
Цель: понять, окупается ли товар на этом ключевом слове
Что делать:
- Запустить кампанию с широким охватом (или автоматическая кампания)
- Дневной бюджет: 500-1000 руб
- Ставка: среднерыночная
Метрики для отслеживания:
- Количество кликов
- CTR (click-through rate) — процент кликов от показов
- Цена за клик (CPC)
- Конверсия в покупку
Когда переходить на следующую фазу:
- Получили минимум 100-200 кликов
- Есть первые 5-10 заказов из рекламы
- Считайте первичный ДРР
Фаза 2: Оптимизация (2-4 недели)
Цель: сократить расходы, убрать убыточные ключевые слова, масштабировать работающие
Что делать:
- Смотрите, какие поисковые запросы приносят продажи
- Убирайте ключевые слова с 0 заказами за 100+ кликов
- Повышайте ставку на работающие ключевые слова
- Создавайте отдельные кампании для топ-ключевых слов
Правило: если за 200 кликов 0 заказов — убрать слово из кампании
Фаза 3: Масштабирование (4+ недели)
Цель: увеличить объём продаж, поддерживая ДРР
Что делать:
- Увеличивать дневной бюджет на 10-20% в день на работающих кампаниях
- Добавлять новые ключевые слова на основе organic search (какие слова уже приносят органический трафик)
- Закрывать убыточные кампании
- Следить, чтобы ДРР не превысил целевой (10-15%)
Система отслеживания рекламы в Excel
Лист 1: "Дневная статистика кампаний"
Дата Кампания SKU Расход Клики Заказы ДРР% CPC
─────────────────────────────────────────────────────────────────────────
2026-03-16 Auto-SKU001-WB SKU001 1200 150 12 10% 8 руб
2026-03-16 Ключ-чехол-iPhone SKU001 800 120 10 8% 6,7 руб
2026-03-16 Ключ-чехол-кожаный SKU001 500 85 5 10% 5,9 руб
2026-03-16 Auto-SKU002-WB SKU002 600 100 6 10% 6 руб
2026-03-17 Auto-SKU001-WB SKU001 1350 160 13 10,4% 8,4 руб
2026-03-17 Ключ-чехол-iPhone SKU001 850 130 11 7,7% 6,5 руб
...
Лист 2: "Статистика кампаний за неделю"
Кампания SKU Расход Клики Заказы ДРР% CPC Статус
─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────
Auto-SKU001-WB SKU001 9450 1050 84 11,2% 9 руб ✓ Хорошо
Ключ-чехол-iPhone SKU001 6200 890 75 8,3% 7 руб ✓ Звезда
Ключ-чехол-кожаный SKU001 4100 680 38 10,8% 6 руб ✓ Хорошо
Auto-SKU002-WB SKU002 4800 750 38 12,6% 6,4 руб ~ Средне
Ключ-органайзер SKU002 2500 420 32 7,8% 5,9 руб ✓ Хорошо
Auto-SKU003-WB SKU003 6200 850 15 41,3% 7,3 руб ✗ Закрыть
Auto-SKU004-WB SKU004 8000 950 8 100% 8,4 руб ✗ Убыток
────────────────────────────────────────────────────────────────────────
ИТОГО - 41250 5590 290 14,2% 7,4 руб ✓ Нормально
Лист 3: "Анализ ключевых слов (поиск)"
Если у вас поисковые кампании, анализируйте по ключевым словам:
Ключевое слово Кампания Клики Заказы Ставка ДРР% Действие
─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────
чехол iPhone 15 Ключ-чехол-iPhone 890 75 7 8,3% ↑ Повысить ставку
чехол кожаный черный Ключ-чехол-кожаный 680 38 6 10,8% → Держать
чехол силиконовый Ключ-чехол-кожаный 120 5 6 24% ✗ Удалить
чехол магнит Ключ-чехол-iPhone 85 2 7 42,5% ✗ Удалить
чехол защиты Ключ-чехол-iPhone 45 0 7 ∞ ✗ Удалить
Правила для ключевых слов:
- Если 200+ кликов, 0 заказов → удалить
- Если ДРР >20% и заказы не растут → удалить или снизить ставку
- Если ДРР <10% и растут заказы → повысить ставку, увеличить бюджет
Лист 4: "Дашборд управления рекламой"
ДАШБОРД РЕКЛАМЫ
────────────────────────────────────────────
Период: неделя 16-22 марта
КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ
Общий расход 41 250 руб
Общие заказы от рекламы 290 шт
Средний ДРР 14,2% ← в норме (10-15%)
────────────────────────────────────────────
КАМПАНИИ ПО СТАТУСАМ
✓ ЗВЁЗДЫ (ДРР <10%, заказы растут)
- Ключ-чехол-iPhone (ДРР 8,3%, 75 заказов)
- Ключ-органайзер (ДРР 7,8%, 32 заказа)
~ СРЕДНЕГО (ДРР 10-15%)
- Auto-SKU001-WB (ДРР 11,2%, 84 заказа)
- Ключ-чехол-кожаный (ДРР 10,8%, 38 заказов)
- Auto-SKU002-WB (ДРР 12,6%, 38 заказов)
✗ ПРОБЛЕМНЫЕ (ДРР >20% или 0 заказов за 100+ кликов)
- Auto-SKU003-WB (ДРР 41,3%, 15 заказов) → ЗАКРЫТЬ
- Auto-SKU004-WB (ДРР 100%, убыток) → ЗАКРЫТЬ НЕМЕДЛЕННО
────────────────────────────────────────────
РЕКОМЕНДАЦИИ НА СЛЕДУЮЩУЮ НЕДЕЛЮ:
1. ✗ ЗАКРЫТЬ: Auto-SKU003-WB (марж 41%, убыток)
2. ✗ ЗАКРЫТЬ: Auto-SKU004-WB (маржа 100%, убыток)
3. ↑ УВЕЛИЧИТЬ СТАВКУ: Ключ-чехол-iPhone (работает хорошо, есть место для масштаба)
4. ↑ УВЕЛИЧИТЬ СТАВКУ: Ключ-органайзер (хороший ДРР, растёт)
5. → ДЕРЖАТЬ: прочие кампании в текущем режиме
БЮДЖЕТ НА СЛЕДУЮЩУЮ НЕДЕЛЮ:
Закрыть -8000 - 6200 = -14200 (экономия)
Добавить на звёзд +5000 (на Ключ-чехол-iPhone)
Новый общий 41250 - 14200 + 5000 = 32050 руб
Правило: когда закрывать кампанию
Закрывайте кампанию, если:
Условие 1: >200 кликов И 0 заказов
→ Товар не интересует людей, которые кликают по этому ключевому слову
Условие 2: ДРР >25% И ДРР не падает неделю
→ Рекламный бюджет больше, чем прибыль от товара
Условие 3: Заказы из рекламы падают 3 недели подряд
→ Спрос на товар упал, рекламу нельзя спасти
Условие 4: Маржа товара <ДРР
Пример: маржа товара 12%, ДРР 15%
→ Вы теряете деньги на каждой продаже из рекламы
Условие 5: ACOS >средней прибыли за заказ
Пример: ACOS = 30 руб, прибыль за заказ = 25 руб
→ Вы теряете 5 руб на каждой продаже из рекламы
Реальный пример: управление рекламой за неделю
Начало недели (16 марта):
Запущены 6 кампаний, ежедневный расход 5000 руб.
Кампания Расход Заказы ДРР Статус
Auto-SKU001 1200 12 10% Хорошо
Ключ-чехол-iPhone 800 10 8% Хорошо
Ключ-чехол-кожаный 500 5 10% Хорошо
Auto-SKU002 600 6 10% Хорошо
Ключ-органайзер 250 3 8% Хорошо
Auto-SKU003 650 2 32% Плохо
────────────────────────────────────────
Итого 3800 38 10%
Середина недели (18 марта):
После анализа первых 2 дней видим:
- Auto-SKU001, Ключ-чехол-iPhone, Ключ-чехол-кожаный — работают хорошо
- Auto-SKU003 — маргинально (ДРР 32%)
- Нет данных ещё, но кампания Auto-SKU003 требует внимания
Действие: снизить бюджет Auto-SKU003 с 650 до 200 руб, добавить 450 на Ключ-чехол-iPhone.
Кампания Расход Заказы ДРР Статус
Auto-SKU001 1200 12 10% Хорошо
Ключ-чехол-iPhone 1250 15 8% ↑ Увеличили
Ключ-чехол-кожаный 500 5 10% Хорошо
Auto-SKU002 600 6 10% Хорошо
Ключ-органайзер 250 3 8% Хорошо
Auto-SKU003 200 2 32% ↓ Сократили
────────────────────────────────────────
Итого 4000 43 9,3%
Конец недели (22 марта):
Кампания Расход Заказы ДРР Статус
Auto-SKU001 9450 84 11,2% ✓ Хорошо
Ключ-чехол-iPhone 6200 75 8,3% ✓ ЗВЕЗДА
Ключ-чехол-кожаный 4100 38 10,8% ✓ Хорошо
Auto-SKU002 4800 38 12,6% ~ Среднее
Ключ-органайзер 2500 32 7,8% ✓ Хорошо
Auto-SKU003 1200 8 15% ~ Среднее
Auto-SKU004 8000 8 100% ✗ УБЫТОК
────────────────────────────────────────
Итого 36250 283 12,8%
Решение на следующую неделю:
- ✓ Увеличить бюджет на Ключ-чехол-iPhone (лучшие результаты)
- ✓ Держать Auto-SKU001, остальные хорошие
- ✗ Закрыть Auto-SKU004 (убыток, ДРР 100%)
- ~ Оптимизировать Auto-SKU003 (ДРР выше целевого)
Правило: органический vs платный трафик
На здоровом товаре ratio должен быть:
Органические продажи 70-75% (без рекламы)
Платные продажи 25-30% (из рекламы)
Если платных >50%, значит:
- Либо товар не интересует людей естественно (плохой товар)
- Либо вы переплачиваете за рекламу (нужно снизить ставки)
Считайте ratio каждую неделю:
Заказов из рекламы 75
Заказов органических 200
────────────────────────────
Платный трафик: 75 / 275 = 27% ✓ Нормально
Органический: 200 / 275 = 73% ✓ Нормально
Бид-стратегия: как выбрать правильную ставку
Стартовая ставка:
Средняя ставка в категории * 0.8 = ваша стартовая ставка
Пример: в категории "чехлы для iPhone" средняя ставка 8 руб
Ваша стартовая: 8 * 0.8 = 6,4 руб
Динамическая ставка (на основе ДРР):
Если ДРР < 8% → Повысить ставку на 10-15% (есть место для расширения)
Если ДРР 8-12% → Держать текущую ставку
Если ДРР 12-15% → Снизить ставку на 5-10% (уменьшить расходы)
Если ДРР > 15% → Снизить на 15-20% или закрыть кампанию
Формулы Excel для управления рекламой
ДРР (%):
=Расход / Выручка * 100
ACOS:
=Расход / Количество_заказов
CTR (%):
=Клики / Показы * 100
CPC:
=Расход / Клики
Средний чек из рекламы:
=Выручка / Количество_заказов
Прибыль на заказ:
=Прибыль товара - ACOS
Маржа после рекламы:
=(Прибыль товара - ACOS) / (Цена товара - ACOS) * 100
Еженедельный чек-лист рекламы
Каждый понедельник смотрите:
☐ Какие кампании имеют ДРР >20%? → Снизить ставку или закрыть
☐ Какие кампании имеют ДРР <8%? → Увеличить ставку и бюджет
☐ Есть ли кампании с >200 кликов и 0 заказов? → Удалить
☐ Какие товары имеют >50% платного трафика? → Снизить расходы на рекламу
☐ Есть ли товары с маржой ниже ДРР? → Немедленно закрыть рекламу
☐ Насколько выросла/упала выручка на неделе? → Рекламные кампании эффективны?
☐ Какой средний ДРР по всем кампаниям? → Должен быть 10-15%
Типичная структура рекламного бюджета
Если вы запускаете новый товар с бюджетом 100K/месяц:
Неделя 1: 30K (тестирование, все кампании пробуем)
Неделя 2: 35K (закрываем убыточные, даём больше работающим)
Неделя 3: 40K (масштабируем звёзды)
Неделя 4: 25K (товар на карточке, органический спрос растёт, можно снижать расходы)
Результат: к концу месяца ДРР упадёт с 20% до 10%
Заключение
Система управления рекламой на маркетплейсах — это не наука, а дисциплина.
Главные правила:
- Отслеживайте ДРР каждый день
- Если ДРР >20% и не падает → закрывайте кампанию
- Если ДРР <10% и заказы растят → масштабируйте
- Если 200+ кликов, 0 заказов → удаляйте ключевое слово
- Платный трафик должен быть <30% от всех продаж
- Прибыль товара должна быть > ДРР
Товары, на которых ДРР <12%, маржа >30% — это золотые яйца. Масштабируйте их безбоязненно. Товары с ДРР >25% — это чёрные дыры, которые поглощают деньги. Закрывайте их без сожаления.
Используйте наш дашборд Управление рекламой на маркетплейсе (SKU: EXCEL-MKT-007) для отслеживания всех кампаний в одном месте, автоматического расчёта ДРР и получения рекомендаций, когда закрывать кампаню или повышать ставку.
Финальный чек-лист:
- ☐ Считаю ДРР по каждой кампании
- ☐ Закрываю кампании с ДРР >20%
- ☐ Масштабирую кампании с ДРР <10%
- ☐ Отслеживаю ratio органического / платного трафика
- ☐ Каждый день смотрю новые ключевые слова, убираю нерабочие
- ☐ Еженедельно пересчитываю ACOS и маржу товара